三、類別策略在啤酒行業(yè)中的運(yùn)用
啤酒在中國(guó)并不僅僅是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，它已經(jīng)融入了我們的生活。長(zhǎng)久以來(lái)，啤酒已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)最尋常的萬(wàn)靈藥、是體育和觀眾不可分割的伴侶、是通向興奮的大門，是白領(lǐng)階層的鎮(zhèn)靜劑、是大學(xué)生活的的發(fā)酵劑，啤酒已經(jīng)成為唯一能夠給予男人情懷的成人飲料，這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)以人們對(duì)其品牌的忠誠(chéng)為基礎(chǔ)，而不是簡(jiǎn)單的通過(guò)口味所獲得的。的確，啤酒不是中國(guó)人發(fā)明的，但是我們抓住了它，把它搖晃攪拌、搖勻、提純，變成了我們自己的。今天的中國(guó)，是世界第一的啤酒消費(fèi)大國(guó)，今天的中國(guó)已經(jīng)擁有世界銷量第一的品牌。過(guò)去25年來(lái)，我們營(yíng)造了一個(gè)充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)精神的釀酒業(yè)。通常，一個(gè)行業(yè)有如此之大的市場(chǎng)空間，應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)多的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造新的類別，那么事實(shí)是什么呢？1998年珠江創(chuàng)造了一個(gè)“純生”類別，成為當(dāng)時(shí)的全國(guó)五強(qiáng)，但今天它只不過(guò)是華南地區(qū)最早推出純生品類的一個(gè)啤酒企業(yè)。之后，市場(chǎng)上推出的什么小麥、冰啤、紅啤、果味啤、無(wú)醇啤等等，在自己鼓吹是創(chuàng)造一個(gè)新類別時(shí)，消費(fèi)者卻僅僅將此看作某個(gè)品牌的一個(gè)品種。在我看來(lái)，啤酒行業(yè)只有兩個(gè)品牌創(chuàng)造了新的類別，并且一個(gè)是喜力啤酒，另一個(gè)則是健力士啤酒。
珠江啤酒——曾經(jīng)以技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新品類的先行者
1998年，正當(dāng)?shù)谝惠喥【菩袠I(yè)“圈地運(yùn)動(dòng)”在如火如荼的展開(kāi)的時(shí)候，珠江啤酒在國(guó)內(nèi)首家“引進(jìn)了一條不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過(guò)低溫膜過(guò)濾去除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度，中國(guó)第一瓶純生啤酒就此誕生了。回顧中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)發(fā)生大的變化時(shí)期，抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的機(jī)會(huì)是企業(yè)起飛的重要因素。正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，廣東作為中國(guó)最先富裕起來(lái)的省份，已經(jīng)不能滿足于那些普通的低質(zhì)的被稱為“馬尿”的低檔啤酒，珠江啤酒應(yīng)該說(shuō)是及時(shí)地洞察、把握住了這個(gè)市場(chǎng)變化，乘國(guó)內(nèi)各大啤酒企業(yè)忙著跑馬圈地的機(jī)會(huì)，引進(jìn)當(dāng)時(shí)極為昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線， 為消費(fèi)者提供了一種“不同于其它廠家的啤酒——新鮮、泡沫豐富、口感順滑”。一時(shí)間在廣東喝純生成為一種時(shí)尚，加上比普通啤酒更高的價(jià)格， 喝純生就是一種有面子的選擇。珠江啤酒在廣東這個(gè)啤酒消費(fèi)大省，憑借純生啤酒躋身全國(guó)五強(qiáng)的行列。表面上看，珠江啤酒當(dāng)時(shí)的成功可謂是類別策略的成功，然而試想一下，如果當(dāng)時(shí)純生的誕生是在河南、東北這些低價(jià)啤酒市場(chǎng)而不是廣州，那么純生這個(gè)品類能夠有當(dāng)時(shí)的輝煌嗎？遺憾的是以珠江啤酒的實(shí)力，當(dāng)時(shí)是無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)全面推廣而把純生品類據(jù)為己有的。純生啤酒與熟啤酒之間的換代無(wú)異于彩電與黑白電視之間交替的翻版，最初大家熟悉的"苦澀味"啤酒，由于制造技術(shù)的發(fā)展最終將被柔和而新鮮的生啤所取代。事實(shí)上，自從純生啤酒在日本誕生的那天開(kāi)始，就迅速的在全世界范圍流行起來(lái)。在今天，如果你有機(jī)會(huì)走遍世界各地，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在德國(guó)古舊溫情的啤酒屋里，或是在美國(guó)狂放的哈雷俱樂(lè)部中，還是在普通人家的家庭聚會(huì)上，人們都在飲用純正新鮮，透徹清澄的純生啤酒。如今，純生啤酒在日本已經(jīng)占到了啤酒總產(chǎn)量的95%；在啤酒故鄉(xiāng)德國(guó)，純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量的50%以上；在美國(guó)，純生啤酒也以驚人的速度征服著更多的消費(fèi)者……可以毫不夸張的說(shuō)，純生啤酒已經(jīng)成為世界性的啤酒消費(fèi)潮流。自1998年珠江啤酒引進(jìn)的國(guó)內(nèi)第一條純生啤酒生產(chǎn)線以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展到超過(guò)30條純生啤酒生產(chǎn)線，不難預(yù)測(cè)的是，純生啤酒仍將是未來(lái)10年中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。 與其說(shuō)純生是個(gè)品類，還不如說(shuō)是一個(gè)工藝標(biāo)準(zhǔn)，隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)啤酒企業(yè)的制造能力已經(jīng)上升為同一標(biāo)準(zhǔn)，諸如純生、冰啤這樣的“類似類別”是不可能完成我們以上所提的類別策略，因?yàn)樗鼰o(wú)法注冊(cè)、無(wú)法成為某一個(gè)啤酒品牌的獨(dú)占價(jià)值。